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全球知名毛巾品牌,潔玉是如何成為國內(nèi)市場的第1名?

發(fā)布日期:2020年04月30日 來源:本站原創(chuàng) 【字體: 】 瀏覽次數(shù):

潔玉是孚日集團(tuán)旗下專門做毛巾的品牌,當(dāng)然說起潔玉和孚日集團(tuán),大家都非常陌生,但今天我用三句話給大家簡單介紹一下孚日集團(tuán)。大家就會了解到,其實(shí)孚日集團(tuán)是一家非常有實(shí)力的公司。

第1句話,孚日集團(tuán)是中國第1家整體上市的家紡企業(yè)

第2句話,孚日集團(tuán)是全球最大的毛巾生產(chǎn)基地

第3句話,孚日集團(tuán)已經(jīng)有30多年的毛巾出口歷史,而且連續(xù)20多年出口全球第一。

全球知名毛巾品牌,潔玉是如何成為國內(nèi)市場的第1名?

但孚日集團(tuán)像中國很多外貿(mào)型企業(yè)一樣碰到一個問題,他在國外市場取得了非常大的成功,但是卻在國內(nèi)市場默默無聞,隨著中國國內(nèi)消費(fèi)市場的崛起,就有很多中國的外貿(mào)企業(yè),想在國內(nèi)市場擴(kuò)大市場規(guī)模,就碰到這樣的問題。

為什么我在國外市場做的那么好,但是在國內(nèi)市場的話碰到很多的問題。今天我就跟大家講一下,我們是如何幫助潔玉品牌,從全球第一的毛巾的企業(yè),在開拓中國市場的時候,如何幫助他們成為國內(nèi)市場的第1名。

首先我們先分析的就是毛巾所處的一個市場階段,毛巾屬于行業(yè)的一個市場發(fā)展的中后期,雖然是中后期,但是卻還是一個渠道為主的品牌時代。

我為什么這樣講?我們做過一個調(diào)研,問了很多身邊的朋友、消費(fèi)者,他有沒有了解什么樣的毛巾品牌。大部分人只能說是一個或者兩個,還有一些人會說名創(chuàng)優(yōu)品或者是無印良品。當(dāng)然這種大型制造是名創(chuàng)作品、無印良品,它其實(shí)只是一個渠道,它不是一個毛巾的品牌。

因此,我們就有了核心判斷,消費(fèi)者對毛巾的品牌關(guān)注度是非常低的,剛才已經(jīng)講過,大多數(shù)人說不出毛巾品牌。其次,產(chǎn)品同質(zhì)化,及低價競爭非常的明顯,需要從渠道品牌向消費(fèi)者形象,雙管齊下進(jìn)行優(yōu)化。

很多消費(fèi)者他選擇毛巾的時候有一句口訣叫:“一看二摸三價格。”一看是什么,要先看顏值,毛巾非常漂亮。第2點(diǎn)我就摸一下毛巾的手感到底好不好,最后看一下價格合適嗎,合適我就把它買了。所以這樣一看二摸三價格。

全球知名毛巾品牌,潔玉是如何成為國內(nèi)市場的第1名?

市場格局來講的話,從對于消費(fèi)者來講,剛才其實(shí)還講的已經(jīng)講過,市場是以渠道導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放普J(rèn)知度較低,因?yàn)槭且郧缹?dǎo)向?yàn)橹鳎郧涝诿淼恼麄€的一個流動體的通路中就變得非常的強(qiáng)勢。

很多時候我們品牌方就需要借助渠道的力量把這個產(chǎn)品給鋪下去。在相關(guān)的關(guān)系中,就是渠道會成為更加強(qiáng)勢的地位,經(jīng)過對行業(yè)及市場格局的一個分析,我們總結(jié)一下。我們的潔玉的競爭戰(zhàn)略是叫認(rèn)知優(yōu)勢及購買理由上的全面領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略,為什么這樣講呢?

因?yàn)槊硭鋵?shí)是一個非常低門檻的行業(yè),有大量的品牌存在,同時消費(fèi)者對它的關(guān)注度又不是非常高,在這種情況下面就是我們的潔玉品牌,需要在這么多的品牌當(dāng)中能夠凸顯出來,所以這叫要建立成潔玉自身的一個認(rèn)知優(yōu)勢。

第2個就是在購買理由上,要讓它變成一個消費(fèi)者自己來選擇的品牌,這樣的話,他就才會有話語權(quán),這個時候我們就要從資源稟賦來分析。就是我們潔玉品牌自身的競爭優(yōu)勢在什么地方,剛才在介紹孚日集團(tuán)的時候,大家其實(shí)基本上已經(jīng)講過這個事情。我們再總結(jié)一下,第一個叫全球品質(zhì),全球品質(zhì)因?yàn)殒谌占瘓F(tuán)它是專門做外貿(mào),確實(shí)在生產(chǎn)的規(guī)模這一塊,還有生產(chǎn)的質(zhì)量這一塊確實(shí)是做得非常到位了。再者就是我們的出口規(guī)模第一,確實(shí)是連續(xù)20多年出口第一,然后是銷量第一,剛才講的是其實(shí)他現(xiàn)在還是,全球最大的一個毛巾廠基地。

從資源稟賦出發(fā),我們總結(jié)了一句叫做,他的品牌戰(zhàn)略定位詞叫創(chuàng)造全球的好毛巾專家。為什么有這個定位?因?yàn)楝F(xiàn)在隨著中國的崛起,中國人的一個民族自豪感是越來越在提升。就是說從這點(diǎn)上,其實(shí)潔玉它是一個中國的驕傲,它是一個民族的驕傲,因?yàn)樗谌蛉〉梅浅4蟮某晒ΑK园堰@個概念我們嫁接過來就是創(chuàng)造全球好毛巾專家。

然后它的信任狀是什么,就是這樣暢銷全球30年,購買理由就是暢銷理由,加上我們的6A品質(zhì),加上我們的潮流元素。

為什么有6A品質(zhì),因?yàn)閯偛胖v的好毛巾,但是好毛巾是比較籠統(tǒng)的,所以我們希望用一個詞來表達(dá)好毛巾的概念。所以我們提出加一個6A的一個概念,而且6A就把它定義成為一條好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。同時把6A進(jìn)行標(biāo)簽化,進(jìn)行一個符號化,以后大家買毛巾只要認(rèn)證6A。

全球知名毛巾品牌,潔玉是如何成為國內(nèi)市場的第1名?

就像我們比如說大家想到買油就叫金龍魚,金龍魚調(diào)和油叫1比1比1。1比1比1就變成一個非常重要的概念。我們的魯花花生油是壓榨,就5S這個標(biāo)準(zhǔn)。對我們希望就6A未來成為一好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。

第3條就是叫潮流元素,因?yàn)槊碚且驗(yàn)樗懿蛔。晕覀兿M兂梢粋€生活時尚的商業(yè)的產(chǎn)品。但是需要把各種跟他進(jìn)行嫁接、進(jìn)行研究,所以我們組建我們廣告語,根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位出發(fā),我們提煉了一條消費(fèi)者能夠聽懂的廣告語,潔玉6A好毛巾暢銷全球30年。這個品牌戰(zhàn)略定位確定好之后,接下來就是一系列的一個戰(zhàn)略配稱。

戰(zhàn)略配稱這一塊,主要還分幾大部分,比較經(jīng)典的就是4P了,加一個組織架構(gòu)的調(diào)整等等。當(dāng)然下面這一塊我主要講的是4個方面。

第1個方面就是說叫產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新叫六大系列打造,6大系列打造的一個思路是什么,就是把讓毛巾這個東西變成一個生活方式的品牌,將產(chǎn)品系列跟我們的生活方式進(jìn)行對接。

這里面我們在調(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn)目前比較流行的幾種生活方式,比如說體檢、叫運(yùn)動,比如時尚,比如輕奢,比如清新,比如潮流等等。相對于這種方式我們有一個系列的產(chǎn)品進(jìn)行嫁接,他就是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。剛才講的是因?yàn)橄M(fèi)者在很多時候,在選擇毛巾的時候,顏值是非常重要的,所以我們對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了一個非常好的升級改造。

第2條就是叫渠道體驗(yàn)

渠道體驗(yàn)叫每月推新,打造流量容器,加品牌自媒體化工程,為什么叫自媒體化工程,剛剛其實(shí)還講過,是因?yàn)槊硭_實(shí)目前,不是一個高關(guān)注度的產(chǎn)品,大家在買毛巾的時候,不是奔著一個某個品牌去的,而是到終端看到了一個毛巾,然后再去一看二摸三比價格等等。所以我們要把我們的新的一個品牌的理念,新的一個品牌升級的形象在終端得到展示,因?yàn)榻K端其實(shí)是最好的廣告位。

第3條叫做營銷

營銷這一塊其實(shí)我們都已經(jīng)做了很多動作,一個是品牌形象升級,一個產(chǎn)品系列優(yōu)化,剛才上面已經(jīng)講過了,而且是加強(qiáng)渠道的品牌力,還就是認(rèn)知的營銷拉動。認(rèn)知營銷拉動這一塊,就是我們做了一系列的一個廣告位的更新,還有一系列的物料的投放等等。

第4條叫傳播

傳播與KOL著名插畫師、流行IP,然后網(wǎng)絡(luò)小說的合作,這個是什么意思,就是我們希望把產(chǎn)品它本身變成一個傳播的載體。因?yàn)槊硭旧砗芏鄷r候確實(shí)是需要借助一些比較好的一個流量的一個成長路對進(jìn)行相互結(jié)合。

還有整合營銷及內(nèi)容分發(fā),結(jié)合當(dāng)下的流程傳播形式,剛才講是因?yàn)闈嵱衿放疲谖覀兘槿胫笆且粋€非常傳統(tǒng)的制造型企業(yè)。在傳播營銷這一塊是非常薄弱的,我們這個時候我們幫他構(gòu)建了一個新型的適合當(dāng)代需求的營銷架構(gòu)。比如說從抖音、快手、微信、微博、自媒體等等,幫他們構(gòu)建了一個品牌的信息傳播的一個新的渠道。

從品牌戰(zhàn)略定位出發(fā),對我們給他規(guī)劃的一個3~5年的一個發(fā)展的路徑。因?yàn)閺倪@個平臺就會落地的話,他肯定需要長期的時間。如果從這個方向進(jìn)行扎實(shí)落地的,我們相信潔玉會取得跟在國外市場一樣成功的一個地位。


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